Реклама Яндекс.Карт — агентство Fancy Shot

Кейс: пасхалки в рекламе «Яндекс.Карт»

Выступая как креативное агентство, а не просто продакшн, мы стараемся не ограничивать каждый проект одними только съемками рекламного ролика. Одним из таких проектов спешим поделиться, уж больно вышел он интересным и прекрасным. 

«Пасхальное яйцо» (англ. Easter Egg) — секрет в компьютерной игре, фильме или программном обеспечении, заложенный создателями.

Пасхалки в играх мы все встречали часто, а вот в рекламе подобного не припомнишь. Весной мы работали над идеей рекламного ролика для сервиса Яндекс.Карты. Нам было интересно не просто снять крутую рекламу и отдать ее на открутку в YouTube и соцсетях. Мы искали какое-то интересное сопровождение к запуску, к тому же — сама идея рекламы заключалась в полном обновлении сервиса карт от Яндекс.

Отсылки в роликах не редкость и мы сами часто можем что-то добавить в кадр, такая приятная вещь для тех, кто в теме. Но в этот раз мы подумали: почему бы не сыграть на этом? И не просто добавить одну пасхалку, а умышленно спрятать их большое количество по всему ролику, чтобы зритель понял это, а в идеале и был чем-то вознагражден за внимательность. 

Ребятам из «Яндекс.Карт» идея понравилась и они выделили огромное количество призов для самых внимательных — от пары тысяч промокодов на сервисы Яндекс.Такси и Беру до умных колонок и смартфонов. 

Дело за малым..Как бы не так! Вот только некоторые из проблем, которые мы сразу же себе придумали:

  • Какими придумать пасхалки, чтобы они не оказались слишком простыми с одной стороны и, чтобы пользователи не искали их месяцами с другой
  • Что делать, если зритель не найдет ни одной пасхалки или вобще не поймет, что они есть? Нужны ли подсказки и как их преподнести?
  • Где и каким образом пользователь, нашедший пасхалку-ключ, сможет ее активировать и получить приз?
  • Как избежать попыток перебора ключей или «слива» уже обнаруженных пасхалок, в том числе и в группы призоловов?
  • Во что мы вобще ввязались?!

Первым делом мы сняли саму рекламу, посмотрите её:

На самом деле нет, первым делом мы полезли в интернет, в поисках похожих кейсов и…ничего похожего не нашли ни на одном из крупных рекламных рынков. Пришлось все придумать и понять самостоятельно.

Мы взяли подробную раскадровку нашего рекламного ролика и прошлись по каждому кадру, в поиске таких, где мы могли бы спрятать пасхалку. Важно было действительно спрятать, не только для сложности поиска, но и для того, чтобы не убрать фокус с рекламируемого продукта. В итоге набралось несколько десяток моментов, где будут размещены пасхалки. Большинство из них вели зрителя к выигрышу, но были и те, что абсолютно ничего не значили — это помогло бы нам запутать игроков.  

Пасхалки мы разделили по категориям сложности, основываясь на личных ощущениях (как нам тогда казалось — верно). Это помогло и правильно распределить по всем загадкам призы: недорогие и многочисленные, вроде промокодов, были привязаны к самым простым пасхалкам, а умные колонки и смартфоны — к самым сложным. 

Режиссером видео выступал португалец Мартим, но нам не составило труда донести до него идею с пасхалками. Сказалось то, что мы уже не в первый раз работали вместе, до этого уже были совместные проекты: тот самый клип Оксимирона и недавняя реклама батончиков Bite. 

Художественный департамент тоже сработал оперативно и, получив от нас подробное задание по пасхалкам, подготовил к съемкам все необходимое. В итоге, на пост-продакшне были добавлены лишь единицы пасхалок (вроде кусков кода 25-м кадром), все остальные были снято вживую. 

Вот так выглядели некоторые из пасхалок в таблице

Таблица с пасхалками для ролика Яндекс.Карты

И в самом ролике

Итак, ролик готов. Следующий шаг — специальная страница, на которой можно ввести пасхалку и выиграть приз. Изначально, суть пасхалок в видеоиграх была в том, что найти ее можно было только случайно и никто не вел тебя к ней за руку. Мы постарались сохранить этот «дух старой школы», сделав лендинг минималистичным. Он представлял собой консоль для ввода пасхалки, без какого-либо объяснения о том, что вобще происходит. Позже мы все-таки добавили само видео над консолью, но только для тех, кто уже подбирает ввод пасхалки не в первый раз и в курсе игры. новичкам приходилось догадаться о том, что происходит самостоятельно. Даже в описании под видео на YouTube ссылка на страницу стояла без какого-либо описания. Тем не менее, адрес страницы «myexpandas.ru» являлся анаграммой и давал определенную подсказу о том, что происходит. 

Страница спецпроекта для Яндекс.Карт — Fancy Shot

Перед самым запуском мы все-таки решили, что без подсказок не обойтись (пасхалки, напомним, казались очень сложными). Здесь мы приняли самое важное решение, которое повлияло на рост проекта, не просто показывать подсказки, а «продавать» их за самую стабильную социальную валюту — репост. Каждую половину дня мы выкатывали новую подсказку, но получить ее можно было только после того, как ты делился страницей в соцсетях. 

В случае верного ввода пасхалки появлялось поздравление и предложение залогиниться в свой яндекс-аккаунт или завести таковой (таких оказались единицы). Это помогало сразу активировать приз в виде промокода в сервисе, например, Яндекс.Такси, где аккаунт пользователя был привязан к такому же аккаунту Яндекса.

Что касается простых призов, то пользователь мог выиграть и ещё один промокод, но привязанный уже к другой пасхалке. Большие призы, вроде колонок и смартфонов, отдавались строго в одни руки.

Итоги оказались совершенно неожиданными по всем фронтам. Начнём с того, что уже через пару часов у нас была найдена одна из самых сложных пасхалок, в то время, как простые оставались не найденными. Но это сыграло нам на руку, первые победители с удовольствием делились новостью о своём выигрыше и остальные удостоверились, что игра идёт на реальные призы. 

У нас было запланировано совсем небольшое продвижение, но и это не понадобилось. Ссылка на страницу самостоятельно очень быстро оказалась в различных чатах и в каналах, вроде «Русский маркетинг», благодаря чему мы получили первые пару тысяч посетителей. Дальше сработала механика игры и особенно история с подсказками. Трафик рос стремительно, что привело к единственной ошибке с нашей стороны — проект просто упал на несколько часов, не выдержав наплыва пользователей.

На второй день мы обнаружили несколько новых источников трафика. Оказалось, что участники объединялись в команды для совместного поиска пасхалок. Это происходило в чатах и даже на форумах! Несколько дней пользователи играли в Шерлоков, доходило до совсем уж странных историй, когда им удавалось раскопать наши имена и адреса, которые они пробовали в качестве пасхалок.

Отзыв о проекте для Яндекс.Карт — агентство Fancy Shot

Голые цифры:

За несколько дней 22 тысячи пользователей посетили страницу 30 тысяч раз. в среднем они провели на сайте по 10 минут, за это время видео было просмотрено 27 тысяч раз. 

24 тысячи раз они кликнули на кнопку получить подсказку и 15 тысяч раз поделились страницей в соцсетях. Эти 22 тысячи пользователей совершили 194 тысячи попыток ввести какой-нибудь ключ, а значит каждый из пользователей совершил 10 попыток, в среднем. А видео, в общей сложности, собрало около 1 миллиона просмотров. Речь идёт о полной версии ролика хронометражем больше минуты. Короткие версии на данный момент собрали более 9 миллионов просмотров.

Помимо прочего, отлично отработал и сам рекламный ролик. Пользователи стали пользоваться рубричным поиском, как это показано в рекламе, на 7-10% активнее. 

Заключение:

Механики с использованием пасхалок практически не используются, а зря. Настолько большой процент вовлечения пользователей можно найти разве что в играх, которые при этом куда сложнее по исполнению. Тема интересная и совершенно новая. Буквально месяц назад, например, похожую механику использовал Netflix. Ну а мы, в Fancy Shot, рады поработать с такими клиентами, как «Яндекс.Карты», которые не боятся вписываться в совершенно новые истории.

Отзыв о проекте Яндекс.Карт — агентство Fancy Shot

Client — Yandex.Maps:
Head of Yandex Maps — Юрий Подорожный
Marketing director — Владимир Белугин
Marketing manager — Анастасия Ольховская

Creative/Production — Fancy Shot:
Creative producer — Дмитрий Муравьев
Creative director — Петр Бондаренко
Line producer — Николай Ишханов
Strategy — Дмитрий Колодин